“土著”的江湖技：移淘突破“范式”与上浮

取得竞争优势的移动B2C移淘商城，一边不走寻常路，致力于往“土著”江湖的纵深发展，一边将目光投向了鸿沟的另一侧，酝酿上浮到一二线城市市场圈块地。

文/天下网商 祁钰

2010年诞生的移淘商城属于移动B2C第一梯队中的后起之秀，用户数和收入以每年300%的速度增长。移淘商城董事长刘萧葳对《天下网商·经理人》记者表示，移淘瞄准百亿级规模，希望成长为移动B2C第一电商。

移淘的创始团队经历过SP、移动互联网广告的风云年代。刘萧葳早在2004年上大二时就投身移动互联网。彼时，互联网泡沫使刘萧葳认定，移动互联网更具掘金价值。初出茅庐的他赶上了SP红利期的尾巴，在某创业公司中出任副总裁，上手的第一件事是同一个搭档钻研适配，一做就是两年，看了几千部手机。

目标百亿

当研究清楚一首铃声要做24种格式时，刘萧葳深切体会到，在移动互联网上，硬件、网络如同军阀割据，产品要做到全境优化很难。同时，相比电脑的死板，手机有着更多元的应用性。

早早了解移动互联网的多变和特性，刘萧葳在随后几年经历了移动互联网广告的爆发期。2007年起，刘萧葳在行业霸主级企业中担当管理职责。多年积累的团队、媒体资源、掌控全局的经验，在刘萧葳投身移动电商领域创业时转化为营销、运营的优势。

2011年，移淘获得达晨创投的首轮投资，2012年又进行了B轮融资，获得东方富海与达晨创投的千万级投资。目前，移淘商城会员超过500万，日均订单处理量超过1万单，每日发货5000～6000单，月成交额达7000万元，有望在2013年完成8个多亿收入的目标。而移淘的日均UV数超过280万，日均PV数超过700万，已成为流量最大的移动B2C。

突破“范式”

初生时，移淘遵循了移动B2C的框架：定位为中低端网购人群、购销、电话下单、货到付款。随着规模的提升，移淘不得不像其他移动B2C那样承受模式之痛。2012年，刘萧葳眼睁睁地看着全年十几亿元规模的订单量，经过支付、物流各环节的惊人损耗后，实际成交额仅为5亿多元。

“互联网的支付、网络、用户习惯都形成了，而移动互联网还没有。”刘萧葳感叹。为了迎合移动B2C用户，巨大的人力成本支撑起了电话下单模式。目前移淘员工数约400人，其中电话中心客服占了很大一部分。虽然移淘一直在做人员的优化，但在刘萧葳看来，问题的症结在于支付。移动B2C的用户主要分布在一二线城市以外的“边缘市场”，最为现实的支付模式是货到付款，需要人力电话跟单，进一步推高了人力成本。

苦于手机支付行业的不成熟，移淘目前没有办法打通支付这个关键关卡，只能在其他环节上努力降低损耗。与移淘合作的EMS平均回款期长达30天。为了降低资金回流的压力，移淘建了东南西北4个分仓，此外也入了第三方物流的仓。目前，物流成本占到移淘总成本的13%～14%，人力成本占7%。

移淘在线下建仓的举动更像是传统B2C的作为，过去几乎没有同业者像移淘一样在这方面投入。事实上，从一开始，移淘就在尝试改变移动电商的玩法，突破某种既有的“范式”。刘萧葳告诉《天下网商·经理人》记者，移淘与其他移动B2C的不同存在于产品布局和会员法则等方面。例如，移动B2C通常给重复购买率高的商品定价高，但移淘反其道而行，在重复购买率很高的商品上给用户让利，快速积攒会员，以帮助成本的降低和移淘品牌的植入。

与坚持深耕三四线城市、“三低”人群市场的移动B2C不同，移淘的用户有6成分布在二三线城市的郊区及其周边村镇，还有3～4成分布在一二线城市。他们很难用“农民工”、“三低”人群这些词汇来概括，而是广布于金字塔状社会那庞大的底层中，更接近意义越来越宽泛的“屌丝”。刘萧葳更愿意把他们称作“移动互联网用户”。“比起互联网用户，移动互联网用户更没有被唤醒。”他相信这是一个很大的市场。

针对这个市场，移淘集中做的品类是女装和3C。其中自有鞋服箱包品牌RZ占据了移淘商品总量的3成。RZ定价在70～110元之间，“是屌丝品牌”，刘萧葳戏称，“和凡客一样屌丝”。他希望RZ未来的比例上升至5成。而3C的主打产品是400~500元的手机，将移淘的平均客单价拉至300~400元。他希望客单价逐年降低至100多元，“这样才是一个正常的电商”。

在商品结构方面，突破“范式”的布局再次出现。刘萧葳告诉《天下网商·经理人》记者，移淘准备将一些中高端品牌引入做代销，对现有的中低端品牌大盘做一个补充。因为移淘后期会进行平台改造，向一二线城市市场扩张，刘萧葳认真地说：“移动电商里我们可能是唯一一家有这种志向的了。”

向纵深与向上浮

刘萧葳解释，移淘的市场扩张想要纵向、横向都推动，要先把“屌丝”用户做好，针对他们发展更多的产品，把移淘的品牌牢牢植入进去，再开始做一二线城市用户。他认为，用户看的就是价格、产品质量，价格便宜的集市总比大的商场人多，这是一个行为问题。

在移动B2C中取得竞争优势后，刘萧葳将目光投向了鸿沟那边的江湖。如同当年做适配那样，刘萧葳一个一个地剖析呼啸而至的传统互联网电商，并得出结论：传统电商巨头将会在移动端给移淘带来竞争压力。移淘想要在B2C模式下登顶，除了坚持创造不同于其他“土著”的价值，还要与巨头形成差异化竞争。刘萧葳形容：“巨头走高速公路，我们走省道，不堵车。”

因此，移淘会走以中低端品牌为主，中高端品牌为辅的路线，满足更多用户的需求。目前，移淘已经引入了部分中高端品牌，刘萧葳表示，这些品牌的销售业绩好的每个月有十几万元，一般的品牌也有几万元。

艾瑞咨询的数据显示，2013年第一季度，移淘的市场份额在“土著”移动B2C中位列第二。对比2012全年数字(详见本组文章第二篇《移动购物：手掌上的两个江湖》)，移淘在缩短与“前辈”买卖宝之间的差距，但其在整个大盘中占比有所下降。刘萧葳向《天下网商·经理人》记者透露，第三方统计的数字，只反映了移淘露出水面的部分实力。他神秘地表示，完整的移淘将在明年全面浮起。