您的位置
主页 > 业界前端 > 电商 > » 正文

凡客的死穴:有营销无产品

来源: 百度百家 点击:

文/李瀛寰

关于凡客融资事件以及陈年:“我希望将来能把LV收购了”

今天有两家公司发布了融资消息,一个是传说已久的凡客融资事件,一个是游戏社区着迷网获1.3亿新一轮投资。

这里说说凡客。大家还记得三年前一篇关于凡客的文章在网上广泛流传吗?《陈年:“我希望将来能把LV收购了”》,是的,这就是三年前寰寰姐采访凡客陈年之后所写的文章。

这篇文章发表之后,环球企业家、三联生活周刊等诸多官微(那时微博还非常火)第一时间转发,甚至引发了众多时尚大V们的转发,如洪晃就在微博转发此文并称:“希望中国企业有这样的魄力。”

这是陈年在凡客体流行之后、凡客最火爆之际的大胆狂妄之语,寰寰姐记录并经历了这一时刻。在这之后,就是凡客请韩寒代言的“有春天,无所谓”,以及两年前的春节前夕,凡客高调请来苍井空的拥抱。

事实上,这三年里采访陈年以及关注凡客很多,但面对去年凡客的风波,寰寰姐都有点“懒得发言”了,因为凡客这事,我此前已经写过太多,都没有什么好说的了。

产品一直是凡客最大的弱点,这在我2012年的文章里早就表明无疑:“我找来找去,发现我在凡客上能买的东西几乎没有。”

是的,这就是我面对凡客的最大感受。2012年,第二次采访陈年时,我把这个问题向陈年提出了,陈年当时也很坦率,直接回答:“2012年的凡客,摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长,增长是从品质来,而不是价格。因为品质的提高,让用户更加认可凡客诚品,降低退换货比例,让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候,品质是关键。”

陈年说得很清晰,但可惜的是,我之后没有看到有太大的改观。这一次的采访中,陈年谈得最多的是韩寒的广告。大家都记得吧,广告上,韩寒轻松地盘腿坐着,若有所思地说“有春天,无所畏”。这一广告其实表达的是陈年的心声,因IPO受挫折而饱受争议的凡客诚品与这一广告瞬间共振,这一广告效应也被放大到了极致。

当时陈年这么回忆广告出台过程的:(那一年的)3月24日,爬蟒山的路上,惊醒,车窗外闪过中国政法大学昌平校区。这时有短信来:“有春天,无所畏。”不由得想到,春天,是海子的季节。那个午后的天空,万里无云,十三陵水库,如碧玉般清澈通透。陈年很喜欢海子的那句诗:“春天是我的品质。”于是,陈年当即拍板,新的广告文案就用了能代表陈年心声的话。

陈年当时就知道产品是凡客最大的弱点,但他的关注点仍在广告上,仍在营销上。

有营销,无产品,这就是凡客的最大症结。

但没到真正的低谷,永远不会有真正的觉悟。

再来看今天的凡客。凡客诚品今天正式宣布已完成新一轮融资,金额超过1亿美元。据悉,凡客本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资。据凡客内部人士透露,凡客从去年下半年开始走小米路线,做极致单品。

陈年表示,2014年将把回归初心,专注产品作为核心战略,精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。此举也被业内及消费者认为是向小米模式的学习。新一轮融资的完成,使凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力得到了有力保障。

2014年1月,凡客推出的羽绒被产品即是第一款向“小米模式”致敬之作。两款超高品质羽绒被在核心质量数据上远远超过同类产品,分别以499元和999元销售。在前后三轮的专场抢购中,商品均在5小时内宣告售罄,呈现“一被难求”的局面。

总体来看,经过将近一年的筹备,凡客在2014年将大幅削减产品品类及款式,同时以大幅提升品质、做顶级单品为目标,在今年春夏陆续推出卫衣、T恤、衬衫、运动裤等一系列高品质单品。

看来,凡客经过真的剧痛之后,真正回归到了“产品“的初心之上。

希望凡客能真正做到。

大家想看当年陈年想收购LV的豪言壮语吗?下面2011年时陈年的所思所想:

“B2C最后肯定是一家独大,要么京东把当当给干掉,要么当当把卓越给干掉。”

“资本推动的B2C,有这样的趋势是必须的,两三家大型B2C网站都活得很和谐的局面不可能出现。”在陈年看来,B2C行业将面临血淋淋的竞争,最后会促成让用户一站式的在一个网站上完成多种商品的购物,比如像亚马逊的模式。

“新电子商务模式是证明出来的,不是说出来的。当有一天,凡客诚品销售额过了200亿美金,才算是对电子商务新模式做了一点贡献。”陈年说。

面对上市,陈年很冷静:“上市不是凡客目前的头等任务,做大规模才是凡客诚品目前最关注的。我们今年的目标是做到100亿销售额,如果实现的话,2012年肯定能过300亿,那时我们会考虑在2012年下半年或者2013年下半年上市。”

虽然凡客诚品目前仍没有盈利,但陈年认为,300亿元的销售额将使凡客诚品达到一个很好的盈利点。

“未来5年,凡客将在国内成为一个1000亿规模的公司,中国互联网企业一定会诞生千亿规模的公司,我们想清楚这点以后,就再也不会分散精力去想其他的地区了。”对千亿的目标,陈年很有信心,“卓越用了六年时间才实现过亿,凡客只用了一年,”更重要的是,目前凡客仍在获得风投的资金注入,四个月前凡客诚品刚完成了一轮融资,“超过1亿美金”。

谈到业界对凡客诚品的估值,陈年说,“我们上一轮的融资完成时,投资人对凡客的估值是15亿美元,最近一轮融资,估值约为50亿美元。”

陈年表示,融资之后,凡客的发展重点首先是产品线的丰富,第二位就是更好的服务。“凡客就是一个客户体验,大家从买一次到习惯了一年买四次,甚至有的用户月月买四次,这样的用户越来越多,就是因为你的客户体验。”

“凡客诚品占尽了互联网优势,没有空间限制。你很难想象一个传统品牌,这边摆着帆布鞋,这边摆着丝袜,这是两个冲突的风格。但在凡客诚品上这些都呈现了。我们卖了1亿件衣服,这是在中国没有发生过的事。”

电子商务与传统成衣品牌的结合,这是凡客诚品探索的电子商务新路,互联网给了陈年这个机会。

谈到未来的梦想,陈年笑着说:“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”




首页  - 关于站长圈  - 广告服务  - 联系我们  - 关于站长圈  - 网站地图  - 版权声明