日本电商Rakuten：最凶猛的国际扩张者

这是普及社（puji-she）第五篇关于电商开放平台的文章，今天关注日本的Rakuten，它是一家综合性的企业，核心业务包括电子商务、旅游、信用及支付、金融证券、新闻门户等。本文关注Rakuten的电子商务业务，也就是日本最大的集市Rakuten Ichiba（乐天市场）。
 

互联网领域的“美国中心论”影响了很多人，在电子商务领域，业内从业者和研究者一般只关注美国的亚马逊、eBay，加上中国本土的淘宝、京东，世界其它国家或地区的电商企业相当受漠视。日本市场有三大电商企业，分别是Rakuten，雅虎日本和亚马逊日本，按交易额来看Rakuten保持着较大的领先优势；而且，Rakuten雄心勃勃干劲十足，喊出的口号是“Striving to Become the World's No.1 Internet Services Company”（力争成为世界第一大互联网服务公司），在这样口号的激励下，Rakuten近年来进行了疯狂的国际扩张，力图把自己独特的B2B2C模式推向更广阔的市场。

Rakuten的发展简介

Rakuten很复杂，适合做大的案例研究，本文中普及社（puji-she）坚持“从简”原则，仅对其进行简单研究。成立于1997年2月的Rakuten晚于亚马逊（1994）和eBay（1995），早于中国的淘宝（2003）和京东（2004），大体反映了日本互联网发展晚于美国却早于中国的情况。成立没多久的Rakuten于2000年4月登陆日本证券交易所JASDAQ，之后Rakuten开始了业务拓展：2000年12月收购新闻门户infoseek，2001年上线旅游业务，2003年进入证券领域，2004年进入银行卡业务领域，2007年进入通信领域，2009年开始电子银行业务，2012年上线电子书业务。历经十余年，Rakuten逐渐发展成一家拥有多项业务的综合集团公司。

Rakuten各项业务有8200万用户，有一半以上的日本人在用Rakuten的服务；从营收的角度看，整个Rakuten的营收总额在2012年时为46.3亿美元，净利润为2.44亿美元；2012年Rakuten的电商部分交易额共14460亿日元（约合888亿人民币），年增长15.3%；电商营收占交易额的比例约为8%，约有1200亿日元（合70亿人民币），电商业务大约有1300万活跃用户（每个季度至少买一次的用户）；截至2013年6月底，Rakuten有10351名全职雇员。从上面的数据可以看出，虽然Rakuten的交易额在日本电商市场处于第一，但它的电商业务和亚马逊、eBay、淘宝相比有不小差距，按交易额算和京东处于同一水平。

Rakuten的国际扩张

日本市场存在三大电商巨头：Rakuten，雅虎日本、亚马逊，但日本市场已经趋向成熟，要继续保持增长就必须拓展国际市场，在拓展国际市场方面Rakuten相当大胆。2008年5月，Rakuten首先把电商业务拓展到了台湾；2010年5月开始，Rakuten正式开启了疯狂扩张步伐。为了顺利国际化，Rakuten首先在公司内部进行了“英语化”革新，要求所有的员工必须说英语，两年内参加托业考试并要求成绩在600分以上，职位越高要求分数也更高；公司所有的标牌一夜间全部换成英文版。

伴随Rakuten的员工开始以英语做为交流语言，其国际扩张大举进行。2010年7月，Rakuten收购美国购物网站buy.com，同月收购了法国购物网站PriceMinister。2011年6月Rakuten收购巴西的Ikeda，随后把其改造成了Rakuten Brazil，同年7月收购德国的tradoria GmhH，成为Rakuten在德国的网站，10月收购英国的Play.com。2012年Rakuten继续发力，1月收购了加拿大的电子书公司Kobo，5月领投了美国社会化网络Pinterest，6月收购了西班牙的视频点播服务网站Wuaki。2013年5月，Rakuten收购美国购物网站Daily Grommet的大多数股份，6月，收购美国仓储物流公司Webgistix，9月收购新加坡的视频网站Viki，Rakuten还计划在2013年底前上线新加坡网站。

Rakuten的B2B2C模式

Rakuten的创始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）在美国生活和学习过，Rakuten整体模仿eBay的模式和风格，比如它也有Auction业务，收入来源于入驻费（tenant fees），交易佣金和少量广告；不同之处在于Rakuten对卖家要求更为严格，要求是B类卖家（虽然很多B类卖家很小）。1997年最初成立时，仅有13个卖家。到2012年底，Rakuten的商户数量也仅仅超过了4万家，和eBay、亚马逊有数百万商户相比差距极大，而国内的天猫有30万商户，京东今年的商户数量也将超过Rakuten。严格筛选商户是Rakuten模式的第一大特点。

有别于亚马逊以产品为中心组织开放平台不同，Rakuten是以店铺为中心，这点和eBay及天猫相似，但Rakuten给了店铺更大的品牌曝光度和自由度。Rakuten的理念是服务好卖家，让卖家充分发挥主观能动性去和买家建立真实的联系。为此，卖家在Rakuten上的店铺被鼓励进行个性化设计，尽量做到千店千面，店铺可以充分展示自己的品牌形象，可以做到除域名外全是自己店铺的宣传页面。Rakuten给了店铺充分的自由度，在宽松的规则下店铺可以自由运营，甚至卖家还可以通过BuyMail产品向用户做推广，Rakuten在一定程度上是把用户和卖家共享。

Rakuten创始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）专门写了一本题为“Marketplace 3.0”的书籍论证自己独特的B2B2C才是电商发展的未来。在三木谷浩史看来，3.0时代的互联网是被个性化、智能搜索和用户行为所驱动，而电子商务和社交网络的融合是3.0时代的最大特点，所以Rakuten从一开始就鼓励卖家和买家真实接触，自己也投资了Pinterest这样的社会化网络。三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）对Rakuten的模式极为自信，其收购的电商网站一般会被改造成和Rakuten一样的模式。

Rakuten的机遇和挑战

Rakuten喊出的口号是“力争成为世界第一大互联网服务公司”，这就是立志要成为亚马逊的取代者。应该说，Rakuten有自己独特的优势，至少在日本电商市场领先地位稳固。而且，通过它的" Super Point Program"项目，Rakuten把自己的各项业务串起来，增强了用户黏性的同时能为消费者提供一站式的互联网服务，有超过一半的日本人是Rakuten的用户。近年来的国际扩张，Rakuten展示了自己的决心，目前已经在近30个国家和地区有了业务。

尽管Rakuten很凶悍，但真要挑战亚马逊，各方面实力还差很远。亚马逊2012年的销售规模近900亿美元，约为Rakuten的7倍；Rakuten进军的电子书领域，其电子阅读器Kobo的出货量不到亚马逊Kindle的1/10；Rakuten在法国收购ADS和在美国收购Webgistix，试图推出挑战亚马逊的Prime和FBA物流服务，但直到目前“Rakuten Super Logistics”依然局限在日本市场。

Rakuten的国际扩张带来了巨额成本，国际市场一直处在亏损状态；而仓储物流方面的投入，也直接影响到了Rakuten的盈利状况。Rakuten的电商业务盈利能力较差，更多的是靠银行及证券业务输血。和亚马逊及eBay相比，Rakuten的体量还较小，对仓储物流的投入有点力不从心；日本国内市场已经成熟，受制于资金实力，其国际扩张一般也以收购中小网站为主，是否有效果还不能确定。而且，Rakuten对自身过于自信，本地化方面或将遇到困难，2010年Rakuten和百度在中国成立的“乐酷天”不久后失败即是证明。