Instagram开启商业化之路：明年开售广告位

导语：美国《华尔街日报》网络版上周日发表题为《Instagram描绘商业化之路》(Instagram Pictures Itself Making Money)的评论文章称，Facebook旗下照片分享网站Instagram正在努力吸引品牌厂商入驻，为明年开始销售广告位积极做准备。不过，Instagram也面临着一个巨大的挑战，那就是在创收的同时，如何避免损害用户体验。

以下为文章全文：

商业化操盘手

今年三月，当艾米莉·怀特(Emily White)从母公司Facebook加盟Instagram时，她所做的第一件事，就是将CEO凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)推进会议室“闭关”。艾米莉说，“在加盟Instagram的头两个星期，我就一直将他关在会议室里，并且告诉他，‘我所做的一切都是为了将公司使命落到实处。’”

两周后，希斯特罗姆“闭关”结束，他将Instagram的使命归结为一句豪言壮志：“捕捉和分享世界的精彩瞬间。”对于Instagram而言，这是一个颇具号召力的口号，需要它向员工、用户以及未来的广告主传递。

作为商业运营主管，现年35岁的艾米莉的角色其实就相当于Instagram的首席运营官(COO)，负责将一家尚未赚过一分钱的公司，打造成一项真正的业务。Instagram是在2012年被Facebook以10亿美元的价格收购的。虽然最终决策权仍然掌握在公司联合创始人希斯特罗姆手中，不过艾米莉却是负责吸引品牌营销者以及为广告业务打基础的那个人。

Instagram目前还没有在旗下网站投放广告，但艾米莉表示，该公司应该会在明年做好出售广告的准备。届时，她面临的一大挑战是，如何在对Instagram进行创收的同时，还不会损害用户体验。艾米莉说，“从长期来讲，我们想要赚钱，但我们在短期内并没有这种压力。”

“黄金搭档”

自从希斯特罗姆在2010年创建Instagram以来，这款照片分享应用就始终专注于吸引用户，提供简洁的设计风格以及分享具有艺术色彩照片的简单途径。Instagram此前表示，该应用月活跃用户量已经突破1.5亿，自去年被Facebook收购以后，这一数字大概增加了1.28亿。按照这一速度，Instagram正快速逼近创立7年之久的竞争对手Twitter。Twitter此前宣布，该网站活跃用户在今年3月突破了2亿。

艾米莉与希斯特罗姆的组合，不禁令人想起硅谷的另一对“黄金搭档”：Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，后者恰恰还是艾米莉的良师益友。

艾米莉毕业于美国范德堡大学，所学专业为工作室艺术(studio art)，同桑德伯格一样，她在2001年开始为谷歌工作，最开始是AdWords产品销售人员，后来开始负责谷歌海外业务。

2010年，在桑德伯格盛情邀请下，艾米莉加盟Facebook，负责本地产品的销售和营销。不过，艾米莉负责的项目并不是全部获得成功，如本地团购业务Deals，这项业务就胎死腹中。2011年晚些时候，她成为Facebook移动合作伙伴的高级主管，主要负责与无线运营商和其他移动合作伙伴的合作事宜。

描绘发展蓝图

当艾米莉加盟Instagram之时，这家公司甚至还没有制定自己的发展蓝图。今年初，Instagram的员工总计只有32人，主要专注于产品开发，没有专人负责客服与分析，只安排了一名员工与数千家已开始通过Instagram进行推广的品牌打交道。

为了让Instagram商业运营有序，艾米莉随后评审了Instagram旗下每一项业务的功能。目前，Instagram员工总数升至50人，有两人专门负责市场分析，另有四人帮助打理与品牌合作伙伴的关系。

在艾米莉倾力指导下，Instagram建立了所有重要品牌营销商的官方账号目录。随后，她还与这些公司就具体合作展开接触。例如，最近与福特汽车、Williams-Sonoma、可口可乐等大品牌举行了会谈。

由于创立以来就从未推出过广告产品，Instagram面临的一大风险是疏远用户——特别是庞大的青少年用户，这个群体最受品牌营销商的青睐。营销活动过多将有损用户体验，Instagram最大的一个卖点也将不复存在。

市场研究机构Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)指出，“从理论上讲，Instagram今天本应该能赚到数亿美元，但他们需要强大的销售团队，还面临着损害服务环境的风险。”

遭到用户抵制

用户已经开始抵制Instagram的一些广告举措。去年12月，Instagram对服务条款做出了调整，暗示用户内容可以转化成广告，结果这一调整引发了部分用户的强烈不满。艾米莉表示，品牌厂商现在还可以通过第三方服务来获得访问用户内容的权限，但Instagram“并不会为这种活动提供便利。”

品牌营销者是否觉得有必要在Instagram目前免费提供的一项服务上进行投资，目前尚不得而知。耐克、Lululemon Athletica等众多知名品牌已经在Instagram上面开展了一系列免费的病毒式营销活动。值得一提的是，艾米莉还是Lululemon Athletica董事会成员。然而，Instagram尚未建立一套完善的系统，向广告主展示其营销活动的覆盖范围或有效性。

社交广告服务商140 Proof联合创始人约翰·马诺吉安(John Manoogian)说：“品牌厂商始终需要实实在在的运营数据。随着Instagram逐渐成为一个真正的广告平台，他们便需要按照行业传统标准行事，在这种情况下，品牌厂商希望看到自己所发布的推广视频和照片对其产品销售的推动作用。”

上周五，美国牛仔品牌Levi Strauss & Co启动了一个主打Instagram元素的营销活动。这项活动在一条跨县火车线上展开，一些音乐人在坐着火车经过大城市时，会创作音乐和艺术作品。火车上的摄像头会自动将他们拍摄的照片和视频上传到Instagram。Instagram的团队帮助开发了这项技术，而Levi's没有花一分钱，就享受到这项服务。

避免重蹈覆辙

艾米莉强调，这种合作将有助于品牌厂商认识到Instagram的价值。Levi's数字业务部门主管朱莉·钱宁(Julie Channing)指出，对于该公司而言，Instagram是一个“高优先级平台”，“我们双方现在经常会面。”

Instagram付费广告会给人怎样的感觉呢？艾米莉的团队正在围绕Instagram的“发现”功能和搜索功能，探索各种可能性。Instagram的发现功能允许用户推广热门内容，而搜索功能则可以让用户查找特定照片或主题。

艾米莉表示，一些零售商还对某些广告产品颇感兴趣，这些广告可将点击产品照片的用户，转至零售商自家网站。不过，她对这种广告系统仍然持保留意见，因为不少品牌厂商的移动站点都需要进一步改善。艾米莉表示，她希望尽力避免Facebook在早期试水广告市场时犯下的一些错误。

过去一段时间，艾米莉经常就一些问题向Facebook的广告业务高管请教，这其中包括桑德伯格、Facebook企业与营销合作业务副总裁大卫·费舍尔(David Fischer)以及全球营销副总裁卡洛琳·艾弗逊(Carolyn Everson)。

艾米莉说，Facebook“打造了大量各种各样的产品，它们非常复杂”，但Facebook今年在简化产品方面取得了一系列进展，“我也一直在研究简化产品的办法。”(清辰)