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当品牌策划遭遇品牌价值

来源: 未知 点击:

什么是品牌价值?品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔?波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象,认为高价格就是好形象,价格低就是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中,我们才有高低之别。

在产品缺乏“看上去就好”时,订高价会有损品牌形象,消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时,订低价也会有损品牌形象,消费者会问“为什么”。所以河北易派企业管理咨询有限公司(iep.essh.cn)刘老师认为,品牌策划除了需要在价格方面有所体现,在价值方面更有很深远的意义。那些以成本定价者太保守,以利润定价者太感性,因此,“品质/价格”和“品牌/价值”的定价模式才更合乎品牌策划的一些需要。

台湾统一的左岸咖啡给了我们启示。在当时台湾市面上,以TetraPak包装的饮料,不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是10到15元新台币,市场竞争非常激烈。“如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价,以确保能创造出一个高级品牌?”这是左岸咖啡馆上市前统一提给自己的问题。

经过严密的市场调查和消费者需求论证,左岸咖啡馆得出的结论是:“使消费者相信咖啡馆的存在。”如果你想在忙碌中偷闲享受欧洲浪漫之旅,你应该选择左岸咖啡,左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。凭借这一品牌理念,左岸咖啡馆头一年就卖了400万美元,并继续增长,左岸咖啡馆也成长为名副其实的咖啡馆高级品牌。

当品牌策划遭遇品牌价值,如果想走的更远,就要分清品牌价值在品牌策划过程中的作用。品牌的价值是指在品牌策划的形成过程中,企业根据市场和顾客的需要,不断检验品牌的定位和延伸,在此基础上进行品牌价值的创新或整合的过程。例如要创新品牌的内涵,可以以一种品牌资源为突破口,带动其他品牌资源的丰富和发展,如以大客户效应组合推广企业品牌;围绕技术领先提升企业品牌;以知名品牌组建企业文化等等。此外,我们要优化品牌策划的管理操作流程,比如为控制品牌策划管理幅度,就要不断精确品牌半径,清洗品牌策划间隙,与客户保持良好的沟通,提高理解能力和品牌融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理等。

品牌策划是个关键的过程,认真地进行品牌建设思考,以及在思考的指导下所创作的品牌建设方案,才是能够保证品牌得以顺利健康成长的重要方法。与此同时,我们要在品牌策划上,要有与时俱进、锐意进取的创新意识,及时吸纳现代科学文明成果,避免品牌的老化,保持品牌鲜活的生命与活力,创造弥久弥新、经久不衰的经典品牌价值。 




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