“易经营销”定位的那些事

一提到定位，很多人会想到杰克特劳特(JackTrout)的书——《定位》。
定位这个概念和品牌一样简单，都是字面即可理解，但被搞的异常复杂。
始稷更乐于用中国传统经典中结合品牌营销实战来总结，所以始稷借用经典，旁通定位。仅以此文粗略说说多年品牌营销经验总结出的定位概要。
抛开营销，定位这个中文词追究起来，应该是孔子最先提出，即《易说卦传》：“天地定位”。指的是《易经》先天八卦的乾坤两卦所谓尊卑的问题，亦可理解为“三易”之不易。因《易经》以乾坤两卦为首，主要就是“时“与”位“两个问题，即时间与空间。
顾名思义，定位就是找到一个有利位置，跑马圈地。
这个位置初级叫市场位置丶中级叫空间位置（亦或环境位置）丶高级叫心智位置。
延伸下来：市场定位丶价值定位丶地区定位丶形象定位丶人群定位等等统统都是归为一体的，姑且称其为立体定位，等于从不同的面去雕琢一块美玉，让其生动立体。

什么是定位？——因果
《晏子春秋》：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”
定位就是找到适合企业丶适合品牌生长的沃土。
品牌是一颗种子，选一个地方生根发芽就是定位。舍此无它。
延伸出来的其他维度，严格来讲，都属于“定义”或者“定性”，而不是定位。概念已经形成，下文依旧按定位处理。
再进一步，定位就是品牌的因果。

定位的变量？——占有
找到资源。
如果说产品因需求而生，那么品牌大抵可说因势而生。
所谓势，简要来说，就是天势丶地势丶人势。也就是政治丶经济丶社会丶技术丶文化等等方面的变量。总归还是时间和空间的变量。
定位与反定位甚嚣尘上，有人为4C丶4P丶4S之类的营销理论争论不休。归根结底，就是变量的问题。
7-11在美国创办没什么特别，到了日本伊藤洋华堂手里影响了世界零售业。并非因为美国和日本作为总部能给7-11带来多大的改变。而是两个地方的政治丶经济丶社会丶技术环境不同（即PEST变量），从而产生的经营战略丶营销策略不同，管理模式和员工意识也不同，所以市场运作的结果不同。
譬如常人有揭露凯尔文克莱恩丶哈根达斯等在中国被奉为奢侈品的品牌，在美国根本就是大众消费品。这也是市场定位的优势，由于不周国家的政策丶经济丶文化等不同而催生的特殊品牌地位，中国市场吃这一套，对外来品牌的盲目崇拜由来已久。在一个时期内，服装之类与时尚搭边的品牌，若没有一个英文名字，都不好意思拿出来，都是这个道理。
阿玛尼之流在韩国就玩不转，韩国SZ之流因特殊的政治丶文化环境而逐步与其比肩，就是因为环境（空间）变量导致。
因此，国际品牌通常把全球市场划分为三个等级：第一世界国家丶第二世界国家丶第三世界国家。根据不同市场的经济能力丶市场容量丶产能供应丶政策税率乃至于渠道环境等因素下，对生产标准丶产品结构丶价格体系丶销售模式加以区隔。
在不同的品牌变量下，遵循消费者感受的平衡，就是对品牌定位的守恒，在变化中求不变。

为何要定位？——归类
找对市场。
“方以类聚，物以群分”——《易系辞》
现代社会是“地缘型”社会，人的群体划分以地理位置，即空间为第一标准。
譬如法国奢侈品环境再好，也仅限于服装和化妆品，而腕表就不行，必须还要瑞士制造；
再譬如紫砂壶产于宜兴丶宣纸必须要安徽丶毛笔就得要善琏。做这些品类，就轻易离不开这些空间。一则是原料（供应链优势）丶二则是人力（人才扎堆）丶三则是市场（集中选择）。
经常有人反复去拿一个故事调侃中国市场：“一条新开辟的街上，中国人先开了家杂货店，生意火爆，第二个中国人也开了杂货店，第三个开了又开了杂货店……一条新开辟的街上，犹太人先开了家杂货店，生意火爆，第二个犹太人开了第一家干洗店，第三个开了第一家服装店……”
这是一个骗人的悖论，因为前提不足。
譬如北京的簋街，假如只有一家饭馆，可能早就关门了；
再譬如深圳，假如只有一家手机工厂，可能也不会有那么多订单；
再譬如淘宝，假如只有一家卖女装的，恐怕一个月也卖不了一件。
商业集群并非荒谬，反而会有利于品牌定位的归类，也正是因为这种集群，才会有环境标签的产生。中国很多行业都是由一个地区乃至于一个家族的人带动起来的。
世界名表超过半数产自瑞士，才使得瑞士腕表成为世界时间工艺的代言；
D级轿车强势品牌多产自德国，才使得德国汽车在全世界能代表品质；
红酒名庄扎堆在波尔多，才使得波尔多和顶级红酒在大众心理画上等号。
如果一家美国科技公司开在华尔街，一家中国科技公司开在北京怀柔影视基地，这不叫差异，招聘人才可能都是问题。
很多产品会因为找不到类别而失败。譬如一本书上架，是摆在哲学还是古籍里？总要选一个。所谓细分品类的第一身份定位，首先也要归类。归类相当于性别，模糊不得。

上一篇文章：“品牌是个什么玩意儿？”中，提到了“品牌烙印”，每一个空间，也都有“品牌烙印”。每一个国家丶一座城市丶一所学校，乃至一条街道都有一个烙印。靠上这个烙印，就等于给自己的品牌定义了一个同样的标签。

定位有什么用？——抓人
抓准人群。
“同声相应，同气相求。“——《易文言》
到人这里， 就是狭义定位与广义定位的分水岭。
狭义定位是在市场上插一面旗帜，广义定位是在人心里播撒一颗种子。
市场是由人构成的，所谓定位最后要接地气必须在落在人上。
在大众心理学上：群体效应会让不同的人放下个性，产生某种共同行为。譬如放下工作丶放下身份，一起去徒步丶骑行丶穿越乃至于寻找亚特兰蒂斯。
触类旁通，在品牌营销上，抓准某个人群的共同特征，就等于攻破理性的壁垒，走进了某一类人的生活。
当某个产品成为某个群体的代表符号，承担起“准入证”的效果，品牌忠诚度自然得以建立。譬如没有大三元不好意思说自己玩摄影丶没有雷朋不敢说自己潮过丶没有百达翡丽不好意思说自己玩表等等。
落地到营销上，抓准人群表现最为明显的就是口碑。所谓社会化营销，触发群体分享的神经，病毒式的传播自然就有了。这也正是无广告的品牌法门。
譬如有一个群体叫年轻妈妈，这类人群善于分享，经常不自觉的陷入群体效应之中。
当自己的孩子遇到某种问题时，以往的个性消失殆尽。有一套小孩子的国学教材，堪称奢侈品，通过这个群体的口碑，牢牢的抓住了一群人。
进一步而言，当一个品牌形成强势地位的时候，是不需要水军做公关的。也就是说其口碑会是真实的。譬如有重量级媒体揭露苹果，所谓“果粉”并不以为然，反而会群起而攻之。所以，若非商业目的，骂苹果是要承担一定压力的。反之，去夸某个口碑很烂的品牌，会被冠以“脑残“。一个品牌在人心目中的价值，是品牌定位的精髓。
产品丶渠道丶价格以及广告丶设计丶文案等等，都应该围绕着定位展开，也就是说品牌要先有定位才是最准确的。所谓差异化，也应是消费者心智中的差异。

定位从哪开始？——找地
铺准渠道。
“水流湿，火就燥，云从龙，风从虎。” ——《易文言》
即便一个不知名的品牌，倘若能摆到新光天地一层，也必然能实现溢价。即便王薇薇的婚纱，若是摆到北京摄影器材城，也同样卖不上价钱。
品牌和渠道之间的关系，如同云和龙丶风和虎一样。譬如快销品的渠道能铺到哪尽量铺到哪，奢侈品的渠道就要“有节操”才行。如果香奈儿把店开到北京的五道口，苹果把店开到北京木樨园，消费者的认知会发生什么改变？
渠道有两种：销售渠道丶广告渠道。两种渠道都是品牌定位落地的表现。
格力和其他空调品牌的差异在哪？在于渠道。
路易威登（LV）和古驰（GUCCI）的差异在哪？在于打不打折丶进不进奥特莱斯。
而一个传统品牌做电商，入驻天猫丶淘宝丶京东等等渠道的结果是不一样的。
同样，对于淘品牌，死抓C店和发力天猫丶试水线下渠道的结果也是不一样的。

定位在哪着陆？——价格
定准价格。
“本乎天者亲上，本乎地者亲下。” ——《易文言》
有人对品牌的解释是——溢价。品牌的确可以实现溢价，但不能说品牌就等于溢价。
譬如说冷酸灵牙膏丶金龙鱼大豆油丶ZARA丶大众汽车等等这些强势品牌，都比同品类价格要低。所以品牌不等于卖高价。因为价格本身，就是所谓定位体系的一个环节。并且是定位落地最关键的一环。
譬如说，正在极力扭转败局的诺基亚，用诺基亚和威图（VERTU）两个品牌占据手机价格的两个极端（特殊定制类不计算）。iPone的价格则是：能买起新款诺基亚的人够的到，用威图的买来人不丢人。
渠道丶价格丶包装都能影响消费者对新品牌的感知，定位之所以形成体系，正是因为需要在多个层面平衡。一定要让消费者的感受和品牌的定位对等。
在市场竞争层面，譬如：说不上哪个是老大的赖茅酒，以价格成就了“平民茅台”。
在产品线层面,譬如：促销清库存的理货方式和新品就是不同，不然就会在心理上拉低新品价值。
同时，价格也是营销策略。暂不赘述。

定位有何体现？——价值
打准利益。
《易经》需卦：有孚，光亨，贞吉，利涉大川。
从定位到消费，最后的环节就是价值。品牌价值首先要拥有“道若极三境“中的信任。
人，没有价值利益，就没有宗教丶没有商业丶没有品牌忠诚度。
所谓品牌定位的牺牲，着重体现的也是在价值层面。相当于消费者的心智有一道墙，企业要通过品牌定位穿透这道墙，就必须找到最尖锐的价值利益，越是尖锐，越容易刺穿。
譬如在饮料密集竞争的领域中，王老吉以怕上火突围，而祛火的价值不只三五块钱，所以这个价值成立；再譬如“困了累了喝红牛”，困了累了可以直接睡觉，也可以喝更有情调的咖啡，但如果是开车走夜路，这个五六块的价值就成立了；再譬如“添能量“这个价值利益很模糊，不够尖锐。
在消费者心智中，价值大于价格才是值得。

定位已经过时？——知性。
靠紧人心。
“君子居其室，出其言善，则千里之外应之，况其迩者乎?居其室，出其言不善，则千里之外违之，况其迩者乎?” ——《易系辞》
定位无用论，是因为基于产品的感知愈发重要。企业用什么样的标准和生产的产品，消费者都能感知的到，因为产品是品牌的第一媒介，比所有媒体都具有传播力丶说服力。
除了空间变量，还有另一个维度，即时间变量。
在空间变量下，市场竞争丶消费取向等等也都在变。因为变量，定位无用论随之而来。
而定位真的无用吗？这要看怎么定义这个概念。
在始稷看来，定位是在时间和空间的变易下，遵循消费者心智中价值丶体验的平衡。
譬如80年代喝带味的汽水就是幸福丶90年喝代外国的饮料就是幸福丶20世纪喝上无毒的水是幸福，西北干旱地区有水喝就是幸福。