阿里电商转型，着眼未来

 

电商的历史已经终结？上市前的阿里集团的回答是：不！历史才刚刚开始。阿里集团的解释是：如果说电商的历史已经终结，那是未来电商格局与现在一样，是阿里集团一家独大的单极格局；或者说e-commerce已经终结。

E-commerce已经终结，电商的新故事是social-commerce。

9月11日，阿里集团旗下天猫宣布启动“品牌旗舰店升级”。天猫商城副总裁王煜磊接受笔者采访时表示，过去的电子商务只做e-commerce（电子商务），未来的电商是social-commerce（社会化电商），“品牌旗舰店升级”的目的是帮助品牌商家由e-commerce向social-commerce升级。

天猫已经俨然是阿里集团中最重要的业务。阿里旗下淘宝网、阿里巴巴B2B业务都已经进入平滑增长期，天猫商城为代表的B2C模式已经取代淘宝为代表的C2C成为电商新的增长引擎。另外，天猫商城还是与京东商城正面角逐的主战场。

天猫谋变，其实代表了整个阿里集团的方向转变。

此前，阿里集团已经进行了一系列布局。从去年开始，阿里巴巴内部进行了One Eco-system改制，内部改制的目的是实现公司架构与管理社会化，即social-company，social-company则是为了实现阿里集团业务由e-commerce向social-commerce升级。

社交化电商

王煜磊接受笔者采访时表示，e-commerce时代的阿里电商是一个销售平台，是货架式的，让品牌提供商在这里meet（遇到）消费者，social-commerce则是让品牌提供商、消费者、渠道、供货商、以及各种服务形成更多互动。

天猫通过三个环节为品牌商提供支撑，第一个环节是捕捉消费者；第二个环节是消费者连接；第三个环节是销售。

捕捉消费者解决的是“找到消费者”的问题。天猫提供一站式营销服务，除了阿里系的广告资源外，比如天猫、淘宝等，天猫还整合了地铁、公交、电视、平台媒体的广告资源，帮助品牌商投放并进行监测，同时，天猫还与品牌会员流量进行整合，通过各种入口发现消费者。

消费者连接解决的是品牌商与消费者之间互动的问题，其中包括六个方面，一是品牌互动营销活动，通过晒图、爱分享、赞、评论、试用、第三方开发应用等状况发现潜在消费者；二是提供CRM服务，对潜在消费者的关系进行管理，实现精准营销；三是导购服务，在与消费者互动的过程中，发现消费需求，转化为购买需求；四是强化品牌认知，天猫将品牌商相关故事、文化、历史与消费者进行分享，对消费者形成情感锁定；五是提供一个网络连接，让品牌商与各种线上、线下渠道进行资源共享；最后一项则是商业智能分析。

销售平台就是通过上述营销以及与消费者之间的互动，使得消费者对品牌商的产品感兴趣，这种兴趣不是一时的，而是“全生命周期”的，不断对品牌商的产品产生购买行为。

王煜磊说，e-commerce更象一个网购平台，一锤子卖买，social-commerce是个连接平台，持续互动。

天猫商城升级品牌旗舰店的目的就是让消费者和商家进行社交互动，形成大数据，为品牌提供更多价值。王煜磊说，社交电商包括两个方面，一是社交关系（包括店家、电商平台、消费者的关系），二是基于社交关系的大数据。

自我革命者

9月11日，阿里集团宣布架构调整，新成立网络通讯事业部，由原来的旺信业务和来往业务组成，由阿里集团新任CEO陆兆禧亲自挂帅负责；阿里集团同时将OS事业部升级为OS事业群，下辖OS手机事业部和OS家庭智能娱乐事业部。

除直接负责网络通讯事业部外，OS事业群也向陆兆禧汇报。

在筹备上市的同时，阿里集团一边还分散对组织进行微调，外界对此十分费解。阿里内部则十分明白：必须做好各种准备迎接新的挑战，包括组织架构的准备，投资者要求阿里集团有一个辉煌的历史，还要求有一个辉煌的未来。

E-commerce是现在的阿里集团，也是阿里集团辉煌的历史，而social-commerce才是未来，阿里需要做好各种准备，才能应对来自腾讯（特别是微信）、百度的竞争。

王煜磊表示，阿里集团专注于电商业务，社交电商以及大数据电商是阿里集团布局未来的两个维度。阿里集团此次对组织架构进行微调，正是基于这两个角度进行的微调。

布局社交电商从两个方面入手。一是即时通讯方面，因为在中国即时通讯是最好的社交服务（而不是社交网络或者微博）。将阿里旺旺与来往整合为即时通讯事业部，即基于这样的考虑。二是对传统产品进行改良与再造，比如“品牌旗舰店升级”，方便形成厂家与消费者的社交关系。

在社交方向，阿里集团还通过并购强化社交实力，比如参股新浪微博：今年4月，阿里以5.86亿美元持股新浪微博18%。

王煜磊说，无论用户之间的社交关系，或消费者与厂商之间的互动，都会形成大数据，通过云计算与大数据挖掘，既可以精准为用户画像，也可以对用户进行“全生命周期管理”，除方便为厂商精准营销外，还方便厂商提供其他服务。

社交电商+大数据电商是阿里集团描述未来的方法之一，另一描述方法则是将互联网分为“PC互联网、移动互联网、家庭互联网”。基于这样的认识，阿里集团需要做所有终端、全生活场景的覆盖，让“电商无处不在”。

在PC端，阿里集团的电商地位已经不可动摇，但在移动互联网这一端，阿里集团面临竞争。腾讯内部人士认为，基于微信的、QQ空间的电商天然就是社交电商，未来会对阿里形成竞争。短期内双方不会爆发大规模战争，腾讯的重心是游戏。

家庭互联网则刚刚起步，尚无法确定阿里会面临哪些竞争。

OS事业群是阿里面向家庭互联网、移动互联网的关键棋，除了与多家厂商推出智能手机外，阿里集团已经推出了基于阿里OS的智能电视、智能盒子等产品。

除了云OS外，阿里集团也布局移动端，比如对高德的收购。今年5月，阿里集团投入2.94亿美元持股高德约28%。

社交网络、移动互联网、家庭互联网是阿里集团将要进行的三大战役。此轮调整后，CEO陆兆禧将亲自指挥这三大战役。

王煜磊说，阿里说这一切的目的，是颠覆传统电商，即做自己的颠覆者，进行一场自我革命，再造新的电商模式。

马云下大棋

阿里改制是马云下的一局大棋，此前已经进行多方布局。

阿里集团还宣布原B2C事业群总裁张勇出任阿里集团COO，天猫、淘宝、聚划算、航旅、本地生活、一淘及搜索事业部，以及阿里巴巴国际事业群、1688技术部、共享业务事业部等均向COO张勇汇报，张勇向陆兆禧汇报。

张勇负责的业务主要基于PC这一端，陆兆禧负责的网络通讯事业部与OS事业群主要基于智能手机、智能电视等新终端。

经过此轮组织架构调整，即将上市的阿里集团对管理层的职责进行了明确分工，陆兆禧整体负责，同时负责移动互联网、家庭互联网等新疆域的拓展，张勇负责传统业务。

与之前的剧烈调整相比，阿里此轮架构调整只能算微调。

2011年6月，淘宝分一拆为三：一淘网、淘宝网（淘宝集市）、淘宝商城（天猫）；2012年，阿里集团旗下B2C业务，香港上市公司阿里巴巴（HK：1688）退市；2012年7月，阿里集团业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个事业群，时称“七剑下天山”。

今年1月10日，马云将旗下电商业务重组为阿里集团，成立了25个事业部；2月22日，将旗下金融业务重组为小微金融集团，分为四个事业群，包括共享平台事业群、金融事业群、国内事业群、国际业务事业群。

笔者采访确认，小微金融集团仍在筹划成立当中。

在最新一轮微调中，阿里集团新增四个事业部，除了网络通信事业群、OS事业群之外，还包括淘点点事业部，由原来无线的同城团队和本地生活的点点团队组成，直接向陆兆禧汇报；以及数字娱乐事业群，由音乐、视频、读书、家庭娱乐、原创组成，虾米音乐事业部也进入该事业群。

除了对业务架构进行调整外，阿里同时进行调整的是管理架构，这一调整也是从今年初开始进行。

今年1月15日，阿里宣布，未来在阿里集团将产生两个组织，一个新体系是战略决策委员会，由董事局负责；一个是管理执行委员会，由CEO负责。这两个组织离宣布成立已经有9个月，目前尚未正式成立。

战略决策委员会负责公司战略，不再负责一线具体业务，主要由包括马云在内的“60后”创业元老组成，由董事局负责；管理执行委员会负责具体业务的执行，由马云所谓的“70后”新生代组成，由CEO陆兆禧总体负责。

在阿里集团业务这一块，提升张勇为COO，是对管理执行委员的管理职能进行强化：此轮微调前，CEO陆兆禧负责所有业务，是管理团队中的班长；此轮微调后，CEO陆兆禧是班长，COO张勇是副班长，副班长张勇负责传统业务，这是阿里集团的后院，后院稳定，方便CEO陆兆禧在前线厮杀。

在进行上述微调的同时，阿里集团还正式公布了自己的合伙人制度。9月10日，马云向员工发了一封内部公开信，解释阿里合伙人制度，称这一制度的目的是“在公司人员增加、业务扩张的同时，保持创业的初心，同时平衡市场的期待”。

管理层架构的调整是保证阿里集团在中短期的平安，阿里合伙人制度则是为了保证阿里长治久安，做102年的公司。阿里同时形成了两个拳头，新业务主进攻，传统业务主防守，防守业务保短期，新业务保长期。