验证闭环不是线下商家的强需求

曾经一段时间，网上一直讨论“要不要闭环”、“怎样闭环”等一系列问题。曾有一篇题为《O2O不必为了闭环而闭环》的文章阐述过相关问题，但关于诸如此类的讨论实际上就从未中止过，为了让闭环问题再清晰明了一些，笔者走访了在闭环验证一线从事开发研究的人员。其认为，目下讨论的O2O闭环实际是线上平台的需求，而非线下商家的刚性需求。

什么是O2O闭环

百度百科给出的解释是这样的：

“O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。”

目前业内比较典型的O2O应用主要体现在优惠券、代金券、团购这类消费服务上。线下商家与互联网平台不是天然的共同体，平台对商家而言只是展示营销的线上橱窗。商家一般是没有时间和精力去关心哪些消费者是自己主动上门，哪些是通过平台寻找过来，商家关心的是他的客流是否比不做展示时有了更多的增长。但对O2O平台来说，他需要知道哪些人是通过平台前往商家消费的，这直接关系到他向线下商家收费的凭证问题，因此便有了闭环验证这档子事。当然，线下验证的更大价值还在于它是了解和跟踪用户消费行为并据此预测消费习惯的数据积累。

另外在生活服务领域中，用户的行为不像商品电商一样都在online一端，用户的行为分裂为线上线下两部分，从平台的角度来说，若不能对用户的全部行为进行记录，或者缺失了相当的一部分，那平台很可能会担心对商家失去了掌控，也就是失去了议价权，这样平台的价值就小了。因此闭环是O2O平台的一个基本属性，这也是O2O平台与普通信息平台的一个很重要的区别。

线下验证闭环的方式有哪些

1.二维码验证

用户在网站平台下单了某项服务，网站会发布一条含有二维码的信息到用户手机上。用户去线下商家消费时先向商家展示手机上的二维码，商家使用由平台方提供的二维码扫描设备进行扫描验证，确定信息确系通过网站下单的用户后，用户方可在店消费网上预订的服务。

优点：①易制作；②低成本；③信息储量大；④携带方便；⑤容错能力强（损毁面积达50%仍可恢复信息）；⑥信息内容需要专门工具解析识别，较高保密性能。

缺点：①验证设备铺设成本高。除硬件本身的成本外，还要占据一定空间，培训店员操作，日常维护保养，这些都需要支出。如果由商家埋单，可能会受到商家抵触。②扫描需要时间。用户需要到前台拿出手机展示二维码，再由商家扫描验证。通常扫描二维码都有一个时间过程，虽然不长，但也需要用户站在那里等候。③容易复制。二维码因为其易制作、低成本的优势，也促使其容易被复制，如果只是广告类信息倒也无妨，如果是商家希望针对性地服务老客户的打折优惠信息，复制则极易扰乱商家维护回头客的初衷。

典型应用或企业：二维码验证、二维码支付、丁丁优惠等。

2.NFC验证

用户只要将支持NFC功能的手机或IC卡靠近验证设备得到确认信息提醒后即完成了信息验证。比如商家需要给特定用户优惠，具有优惠资质的用户就可以持手机前往商家进行NFC验证取得商家确认，享受优惠。

优点：①安全度高；②易用，便携；③信息实时互通。

缺点：①NFC普及率不高，需要手机厂商和线下终端商的支持；②用户接受程度不高，甚至很多人还不知道NFC是什么。詹志勇认为，只有当NFC成为千元以下智能机的标配时，NFC才可能得到普及，市场才有机会打开；③使用距离短（≤10cm），相比较蓝牙验证而言，超过这一距离则无法实现信息互通和验证。

典型应用或企业：门禁管理、车票或门票、手机支付、数据传输（如下载音乐、交换通讯录等）。

3.超声波验证

前提条件是用户手机需要安装支持超声波验证支付的软件，利用手机本身有的麦克风和喇叭，就可以实现声波传输，终端设备智能识别，从而完成信息验证和交易支付。

优点：①安全度高，每次发出的声波都不一样，且有效时间短，不可复制；②易用，便携；③低成本，手机端不需要做硬件修改，只需要安装支持超声波的软件即可使用。

缺点：易受干扰，如果附近有相似频率声波出现，容易干扰终端设备对信息的识别。

典型应用或企业：支付宝、即付通。

4.蓝牙验证

与声波验证的前提条件一样，需要安装支持蓝牙验证的软件，利用智能机自带的蓝牙应用，向指定接收设备发出信息，待得到信息提醒即完成验证。

优点：①传输距离适中（<10m），适合实体店服务员在原餐位验证应用场景，用户无需将手机带到前台或者交给店员操作；②数据传输速率较高（约1~2Mbps），可承载更多店内推送信息；③覆盖人群高，蓝牙基本已成为智能机的标配。

缺点：一旦手机丢失或失窃，可能会被他人冒领（以上几种验证方法亦有此问题，可通过在O2O应用软件上设置密码予以避免）。

典型应用或企业：忆捷信通

验证闭环不是线下商家的强需求

哪类商家需要闭环？对于如美容、足疗、洗浴等服务行业，他们主要做的是老客户生意，目标用户群相对狭窄，获得一个客户的成本也较高，因此他们有开发CRM的动力，如果有平台提供验证闭环可以节省他们的一些开发费用，更好地维护客户关系，做好客户管理工作，其次可以了解客户来源，借此了解广告投放的渠道。但对于一些本身客流就很充足的店面，闭环对他们来说并没有多少强烈的需求，比如一些餐馆就是靠周边写字楼的公司存活，要不要熟客对他基本没有什么影响，因为他不缺食客，故此对熟客的维护就没有那么迫切和强烈。

詹志勇在接受品途网采访时表示，目下讨论的O2O闭环验证，它实际上不是商家的需求，而是互联网平台的需求，是网站强加给商家的需求，是想看看都有哪些用户是通过网站前往商家，以此作为向商家收费的一个凭证。只有这个验证设备真正有效果了，或者免费派送给商家，有用户来需要验证，商家直接掏出来非常简单方便的操作，且让商家能看到实实在在的效果了，这才具有收钱的前提。真正线下商家的需求是什么呢？一个是核实平台收费依据是否真实，另一个是利用线下设备探知线上和线下哪一个渠道来得客户多，并以此决定广告投放的方向。

如果说的更深入一点，挖掘闭环的价值，追踪用户的消费习惯，比如哪个用户是第一次来，哪些用户是经常来，有什么具体喜好等，这类大数据的挖掘，这是一个需求。再比如通过数据分析哪些客户是来过5次以上的，可以针对性的对这些有过5次来访的客户给予特殊优惠，这是验证记录带给线下商家的价值，维护回头客，增强客户粘性。不过对于一般小型或微型商户基本很少用到这个层面。

而对用户来说，其实他们根本就不希望有什么验证，所以验证的环节应该越简单快速越好，用户愿意配合验证实际是冲着商家去的，如果验证体验很糟糕，同样也会影响用户对商家的印象。

那么验证闭环的生存空间在哪里？在于它能否真正为线下商家带去实实在在的好处，能否出现实际的效果，比如给商家带去多少客流。如果你直接让他们去在线下装备一个硬件设备，他们可能还觉得麻烦，还要占据一定空间，还要给服务员培训，还不知道到底有没有效果。如果线上平台烧钱几个亿去线下铺设，要是商家不去使用这个验证设备，这投入的几个亿就算是打了水漂。

品途网专栏作者 彭成京（新浪微博：@彭成京）